נובמבר 2007
פטרונים פטורים ממס
כבר כמה עשורים שרבות מתערוכות האמנות הגדולות והחשובות בעולם המערבי מתקיימות במימון נותני חסות. כך למשל, מפעלי הרכב פיאט – כשהיו בבעלות ג'יאני אניילי (נכדו של מייסד החברה, ג'ובאני אניילי), הקימו בוונציה את מרכז האמנות פלאצו גראסי ואירחו בו תערוכות רבות, ביניהן תערוכה של אמנות פוטוריסטית
(1986), תערוכה מיצירות אנדי וורהול (1990) ותערוכה מיצירות מרסל דושאן
(1993).
אניילי חובב האמנות, שראה את עצמו ואת משפחתו פטרוני אמנות נדיבים על פי המודל של משפחת מדיצ'י בפירנצה של ימי הרנסאנס, הדביק לאלסנדרו דל פיירו, שחקן קבוצת הכדורגל יובנטוס (שגם היא היתה בבעלותו), את הכינוי "פינטוריקיו" - על שם הצייר יליד העיר פרוג'יה. גם לאחר מותו, ממשיכים יורשיו לפרוש את חסותה של חברת פיאט על מיזמי אמנות כמו תערוכה מיצירות פיקאסו בשנים 1948-1945 בשם 'חדוות החיים' (2007).
פרסומת עקיפה
ההשקעה של תאגידים באמנות היא תופעה הולכת ומתרחבת. בארה"ב למדו חברות ענק כמו רידרס דייג'סט, המגזין פורבס, חברת היינץ, סוני אמריקה ובתי מלון מפוארים כי רכישת אוספי אמנות גדולים מוכיחה את עצמה כהשקעה רווחית. מרבית החברות המחזיקות אוספי אמנות מדווחות שערך השוק הנוכחי של אחזקות אלה גדול ממחירן המקורי. בארה"ב יש אפילו מיזם פרסים לאומי, בחסות המגזין פורבס, לעסקים התומכים באמנות.
נראה כי לעומת החסרונות של השקעה עסקית באמנות: סיכוי נמוך לרווח מהיר, היעדר דיבידנדים או ריבית על ההשקעה, נזילות נמוכה והאילוץ לבטח יצירות אמנות – היתרונות רבים ומפתים: השקעה באמנות היא פעמים רבות חסינה מפני אינפלציה ומפני ירידה בערך הדולר; הביקוש לאמנות הולך וגובר בעוד ההיצע הולך ופוחת; הסיכון לאבד את כספי הקרן הוא נמוך; לא נדרשת השקעת מינימום; השקעות באמנות נהנות לעיתים מהקלות ניכרות במיסוי; ויצירות האמנות מייפות את סביבת העבודה.
וכך, ההשקעה של תאגידים אמריקניים באמנויות מוערכת כיום בכמה מיליארדי דולרים, סכומים המלמדים שלא מדובר רק באהבת אמנות לשמה. הקשר בין החברה לאמנות הוא מקור לרווחים עקיפים לחברה: הקשר הזה קוסם לעובדים היותר מתוחכמים שלה ומגביר את המוטיבציה, האינדיבידואליזם והיצירתיות שלהם, הוא מקרין דימוי חיובי של החברה כ'אזרחית נאמנה' ומסייע לה גם ביחסי ציבור ובפרסום מוצריה. בארה"ב הוא מסייע לבעלי החברות לפתוח דלתות במסדרונות הממשל, לקדם חקיקה אוהדת ולספק הגנה מפני ביקורת על דרכי הניהול שלה.
הפרסום באמצעות אמנות אינו פרסום ישיר כמו פרסום בטלוויזיה או באינטרנט, ולא נועד לסייע בחקיקת שם המוצר בתודעתו של ציבור רחב כדי להביא לצריכתו – אלא פרסום עקיף, דרך הילת היוקרה הנקשרת ב'צריכת' אמנות גבוהה. בעידן שבו אמצעי התקשורת הרגילים מאבדים חלק מהאפקטיביות שלהם: שהרי בטלוויזיה אפשר להעביר ערוץ כשמתחילה הפרסומת ובעיתון אפשר לדפדף מודעה ו'לנפנף אותה מהעיניים' – לפרסום העקיף באמצעות 'הערך המוסף' של האמנות יש כוח מיוחד.
בנוסף לפרסום, איסוף אמנות עשוי לשמש לתאגיד ערוץ אסטרטגי בין שאר ערוצי הפעולה שלו. כך למשל, בעבר נטען כי יש קשר בין אוסף האמנות העצום של האחים סאצ'י וסאצ'י, בעלי חברת הפרסום הבינלאומית הגדולה, לבין משיכת חוטים פוליטיים לקידום עסקיהם בדרום אפריקה. נטען כי הסאצ'ים עשו שימוש באוסף האמנות שלהם כדי להתחמק מתשלומי מיסים ולקבל תמיכה ממשלתית, והועלה אף החשד שצ'רלס סאצ'י ביסס רכישות מאסיביות של אמנים דוגמת פרנצ'סקו קלמנטה על ידי ניצול ידע פנימי שהיה לו כחבר בוועד הנאמנים של וויטצ'אפל גאלרי (שהוא מוסד ציבורי) על התערוכות הצפויות בה.
האוסף של צ'רלס סאצ'י – יהודי יליד בגדד, החל להתגבש בעידודה של אשתו לשעבר, דוריס. בתחילה התמקדו בני הזוג באמנות אמריקאית מינימליסטית, אך כשהתגרשו בשנת 1990 מכר צ'רלס את מרבית העבודות שבאוסף המשותף והחל .jpg "למען אהבת האל- יצירה של דמיאן הירסט")
לרכוש עבודות של אמנים בריטיים ובראשם דמיאן הירסט. בשנת 1997 הוא הציג חלק מהאוסף שלו בתערוכה 'סנסיישן', שהגבירה את הפרסום שלו, אך גם החשידה אותו בקידום עסקיו על גב האמנות: לאותה תערוכה תרם חברו, אמן הפופ דיוויד בואי, 75 אלף דולר, ובו בזמן קיבל אתר האינטרנט המסחרי של בואי - המוכר עבודות אמנות, בגדים ומנויים למועדון המעריצים של בואי – את הזכות להציג את הגרסה המקוונת של אותה תערוכה. התרומה של בואי לתערוכה לא דווחה לציבור על ידי המוזיאון, אך נפח תנועת הגולשים באתר שלו גדל באופן ניכר לאחר שהושקה בו התערוכה הווירטואלית.
תופעה אחרת הנגזרת מן ההשקעות של תאגידים באמנות, היא מוזיאונים הנושאים את שמות האספנים בעלי ההון שהקימו אותם. כזהו למשל מוזיאון הירשהורן בוושינגטון, הממוקם בסמוך למבנים רבי יוקרה ופרסום בעיר ולסמלים היסטוריים. גם בני משפחת סאצ'י הקימו מוזיאון פרטי – הגלריה לאמנות עכשווית בלונדון, שהקטלוג שלה מקיף ארבעה כרכים. בספרי חברת הפרסום סאצ'י אנד סאצ'י רשומות העבודות הללו כ"נכסים מוחשיים מוסדרים" שעליהם לא משולמים מיסים.
פטר לודוויג, מגדולי יצרני השוקולד בעולם שנפטר ב-1996, היה בעל תואר דוקטור באמנות, והחזיק אוספי ענק – ביניהם אוסף ספרים מאוירים מימי הביניים, אוסף פרה-קולומביאני, פסלים מיוון ומרומי, יצירות של אמנות פופ אמריקאית ואוסף אמנות מהעולם הקומוניסטי לשעבר שנקנה ב'גרושים'. הקמתו של מוזיאון לודוויג בקלן עלתה לעיר 273 מיליון מרק גרמני, ולודוויג הפך חבר קבוע בצוות הנאמנים שלו, בעל זכויות וטו על ההחלטות שהתקבלו בו ובעל דירה פרטית בתוכו. הוא אמנם הבטיח, באופן לא רשמי, לעיר קלן כי אוסף הספרים המאוירים מימי הביניים שלו ייתרם בסופו של דבר למוזיאון בעיר, אולם לאחר שרשויות העיר מינו ב1977- שני אוצרים שקיטלגו, תיחקרו ותיעדו את האוסף – ובכך העלו את ערכו – הוא מכר אותו למוזיאון פול גטי בקליפורניה בכמה עשרות מיליוני דולרים.
הפרטה של מוזיאונים
הבום הכלכלי בתחום האמנות בשנות ה80- והכניסה הנמרצת של בעלי תאגידים להשקעות באמנות, גרם לשני שינויים עיקריים בניהול המוזיאונים הגדולים בעולם המערבי: ניהול המוזיאונים הופקד בידי אנשי עסקים, והתפתח סוג של מסחר באמנות בין מוזיאונים לאספנים פרטיים.
באשר להפקדת ניהול המוזיאונים בידי אנשי עסקים מקצועיים, מדובר באנשים שלא תמיד יש להם השכלה בתחום האמנות ושהפקת הרווח הופכת אצלם במוצהר חשובה יותר. מוזיאונים עוסקים כיום בהוצאת מניות לשוק, מכירת עבודות, פיתוח חוזי תערוכה עם ממשלות זרות וספקולציות הון – פעילויות שבעבר לא היה להן דבר וחצי דבר עם תפקידו של מוזיאון.
וכך, בשנת 2002 החלה ממשלת איטליה להעביר לידיים פרטיות את ניהול המוזיאונים שבבעלות המדינה, בין השאר לטובת המבקרים בהם, העומדים בתור ארוך לפני הקופה ואחרי המתנה ממושכת רצים לחדר שירותים מלוכלך. הכוונה היתה לאפשר לתאגידים פרטיים לנהל את המוזיאונים אך להשאיר בבעלות ממשלתית את אוצרות האמנות ואת המבנים. בין התעשיינים האיטלקים שהרימו את הכפפה היה ג'יאנפרנקו אימפרטורי, נשיא חברת ציביטה שביקשה לנהל את המוזיאונים שבגבעת הקפיטול.
באשר להתפתחות סוג של מסחר בין המוזיאונים לאספנים פרטיים, הדבר נובע באופן ישיר מעליית מחירי האמנות, אשר בעקבותיה איבדו המוזיאונים את יכולתם להתחרות על יצירות מהמעלה הראשונה מול אספנים פרטיים. אחת ההשלכות של התפתחות זו היא פעולת דה-אקסשן: מכירת יצירות מאוסף המוזיאון כדי לאפשר רכישת עבודות אחרות. פעולה כזו מצד אחד סותרת את השאיפה שהמוזיאון יבטיח לאורך זמן את נגישותה של יצירה לציבור הרחב, ומצד שני מדגישה את התלות בשיפוט אמנות 'נזיל' ותלוי אופנות של אנשי עסקים שאינם מתחום האמנות ועלולה להביא לאיבוד נכסים חשובים של המוזיאון.
אחת מפעולות הדה-אקסשן המפורסמות היתה רכישת האוסף הגדול של הרוזן פנצה די-ביומו על ידי מוזיאון גוגנהיים ומנהלו, קרנס. האוסף, בן כ-200 עבודות, נחשב לחשוב בעולם בתחום האמנות המינימליסטית והמושגית. כדי לאפשר את הרכישה נפרד המוזיאון משלוש יצירות מופת מודרניסטיות מוקדמות, משל שאגאל, קנדינסקי ומודליאני.
פעולה אחרת מסוג זה היתה מכירת הציור 'נשמות תאומות' של אשר בראון דיורנד 
על ידי הספרייה הציבורית של ניו-יורק, כדי לגייס כספים. הציור הוצע למכירה במכרז סגור אשר חייב הגשת הצעות רכישה חתומות, ובכך הוגבלה מכירתו לאספני אמנות פרטיים, בעוד מוזיאון המטרופוליטן והגלריה הלאומית של וושינגטון שהתעניינו בו והעדיפו מכרז פומבי - נותרו 'מחוץ למשחק'. המכירה אורגנה במהירות ובחשאיות, כדי למנוע מהומה ציבורית שעלולה היתה להבהיל קונים פוטנציאליים, ואכן, הציור נרכש בסופו של דבר ב35- מיליון דולר על ידי אליס וולטון, אחת מיורשי וול-מארט, אשר בישרה על כוונה 'עתידית' לפתוח מוזיאון בארקנסו שבו יוצג הציור יחד עם יצירות אמנות נוספות השייכות למשפחתה.
אמנם ההנחיות החדשות של איגוד המוזיאונים האמריקאי מבקשות לבלום את תהליך ההפרטה הנובע ממתן תרומות למוזיאונים על ידי תאגידים, ולהחזיר ל"טובת הציבור" את מעמדה בתחום זה, אך נראה שגם בתחום זה קשה יהיה לעמוד מול "כוחות השוק".
היצירות המופיעות במאמר הינן , לפי סדר הופעתן במאמר של:
דמיאן הרסט- למען אהבת האל.
אשר בראון דיורנד - נשמות תאומות.
.jpg)
